Tres (buenos) argumentos para invertir en la experiencia del cliente digital

Digital Experience, Opinión, User Experience

Para aumentar el valor de las inversiones digitales, hay que pensar en términos de mejorar la experiencia del cliente digital. Sin embargo, todavía hay confusión sobre cuáles son estos términos o incluso sobre los resultados que podría esperar. En este post, se desgranan tres fuerzas motivadoras detrás de la inversión en la experiencia del cliente digital.

¿Qué queremos decir con invertir en la experiencia del cliente digital?

Cuando hablamos con nuestros clientes y socios sobre la experiencia del cliente digital, suele haber confusión por la nueva jerga. Invertir en algo no tangible, difícilmente medible, suena difícil, en el mejor de los casos. Pero cuando hablamos con ellos sobre los problemas a los que se enfrentan y cómo resolverlos, entienden el valor al instante.

La idea de ver un negocio desde la perspectiva de mejorar la experiencia online del cliente ha cambiado radicalmente la forma en que las empresas planifican, diseñan y entregan sus productos y servicios. Esta perspectiva integrada atraviesa fronteras como la experiencia del usuario, el contenido que los usuarios están consumiendo, la calidad del las conexiones, etc.

La calidad de la experiencia del cliente se ve afectada por todo aquello con lo que los usuarios interactúan: desde el diseño o la capacidad de respuesta de un sitio web, hasta la facilidad de uso de la búsqueda en el sitio, la entrega perfecta y justa de contenido multilingüe y la rapidez con la que se carga una versión en un dispositivo móvil.

Al hablar de experiencia digital, trabajamos el concepto de Hoja de Ruta del Customer Journey  (Viaje Digital) con nuestros clientes. Es útil para enmarcar una imagen de dónde están operativamente y crear una visión de dónde quieren estar. No sólo se trata de preparar sitios o apps de aspecto actual, la cuestion es, ¿pueden responder rápidamente a las necesidades del mercado y a los cambios de implementación poco después de recibir la opinión de los clientes? A menudo piensan que este nivel de preparación está fuera del alcance financiero y operacional.

customer journey digital
Si todo funciona bien en conjunto, crea una experiencia cohesiva para los visitantes del sitio. Y esto se refleja en cómo perciben su marca: como rápida, receptiva, hablando su idioma y escuchando a los clientes.

Se puede demostrar que los beneficios de este enfoque afectan directamente al balance final. Aquí están las tres razones, derivadas de esos resultados esperados, para invertir en la experiencia del cliente digital:

1) El valor de vida del cliente aumentará

Durante el tiempo que el cliente está con nosotros, vale más. Poner al cliente en el centro de la experiencia es la mejor manera de aumentar el compromiso y el valor de vida del mismo. La definición de clientes debe ser bastante abierta: cubre una amplia gama de partes interesadas para incluir a cualquier persona a la que su organización proporcione algún tipo de servicio. Esto podría ir desde usuarios, compradores y proveedores hasta pacientes, ciudadanos, empleados, etc. Todas estas partes interesadas merecen una experiencia digital que facilite la interacción con la organización.

Según una investigación de Gartner, el 93% de todos los proyectos de Experiencia del Cliente (CX) dan resultados significativos.

La lista de las medidas más exitosas de generación de retorno de la inversión está encabezada por el aumento de la satisfacción del cliente, la obtención de más ingresos y el aumento del valor de la vida útil del cliente. Las tres se reducen a lo mismo: un aumento del tiempo de interacción con la organización por parte del cliente.

Poner a los clientes en primer lugar en la actualidad implica que deben poder interactuar con la organización a través de cualquier canal, en cualquier contexto.
Diseñar tal experiencia no es una tarea fácil, pero vale la pena el esfuerzo. De hecho, podría generar una ventaja sobre la competencia en tiempos en los que los productos y servicios corren el riesgo de ser percibidos como mercancías.

2) Los costos de adquisición de clientes disminuirán

Atraer a los clientes puede ser un desafío. La competencia sigue aumentando y las diferencias percibidas son a menudo pequeñas. Los métodos de comercialización tradicionales y los canales de venta de clientes potenciales producen cada vez menos clientes potenciales (Leads) cualificados.

Cumplir con las expectativas de los clientes actuales cada vez es la mejor manera de hacer que estos se conviertan en defensores de la marca y asegurarse de que lo remitan a sus pares a través del boca a boca.

Una posible fidelidad pobre de un cliente puede ser contrarrestada reduciendo el esfuerzo de ese cliente para conectarse. Una experiencia digital disponible en todo momento, a través de todos los canales y en todos los contextos reduce este umbral de esfuerzo y crea clientes leales.

3) Los costos de una experiencia digital adicional disminuirán

El costo de generar una unidad extra de clientes con una gran experiencia (es decir, su costo marginal) disminuirá, porque no importa si tienes un solo usuario o un millón de personas utilizando las plataformas de experiencia digital. El costo de un cliente adicional no aumenta linealmente. Consideremos los siguientes ejemplos:

  • Si una máquina en particular tiene una capacidad de producción de 100 unidades y se necesita producir 101 unidades, habrá que invertir en dos máquinas.
  • Si un gerente de cuenta puede atender a un máximo de 20 clientes y existen actualmente 25 clientes, es necesario tener dos gerentes de cuenta en nómina.
  • Si una plataforma digital tiene un solo usuario, esencialmente pagas lo mismo que si hubiera un millón de usuarios. Si la plataforma cuesta 1 millón, el costo extra del usuario número 1.000.001 será de 99 céntimos.

La disminución de los costos marginales es exactamente el mismo mecanismo que hizo crecer a  grandes empresas tecnológicas para convertirse en algunas de las más grandes y rentables del mundo.

Existe una cuarta razón para invertir ya en la experiencia del cliente digital, o la experiencia digital del cliente. Y es que, como consumidores, hemos puesto el listón de la expectativa tan alto que cualquier cosa que esté por debajo es directamente ignorada.