Transformación Digital: No caigas en la trampa de la tecnologÃa
ConsultorÃa, Marketing Digital, Opinión
7 noviembre 2018 - Juan Liedo
Muchas organizaciones han sido seducidas por la trampa de la tecnologÃa en el abordaje de su estrategia de transformación digital. Y a menudo los culpables somos los consultores.
La transformación digital tiene que ver más con incorporar la tecnologÃa digital en el marco de pensamiento de la estrategia de negocio que con actualizar tecnologÃas.
Si nos centramos en el ámbito de cliente digital, donde se encuentran las prioridades digitales de la mayorÃa de las organizaciones, es fácil encontrar discursos tecnológicos que prescriben machine learning, movilidad, blockchain, analytics, etc. Las compañÃas no son capaces de digerir habitualmente estos planteamientos. Simplemente no están incorporados en su marco de pensamiento estratégico.
Necesitan previamente definir cómo los datos y las estrategias de engagement digital pueden mejorar la experiencia global del journey del cliente, la atracción y la fidelización. De este roadmap deben nacer los proyectos de transformación digital y con ellos el mapa de tecnologÃas posibles.
Para evitar caer en la trampa de la tecnologÃa es necesario un enfoque de trabajo que nos ayude a identificar esta hoja de ruta. En el área de cliente digital, existen tres herramientas que nos pueden ayudar a definir el enfoque estratégico digital.
Enfoque de pensamiento para definir la estrategia de cliente digital (digital customer experience)
Herramienta 1: El customer journey map.Â
Se ha convertido en una herramienta valiosa para identificar los touchpoints del cliente y los gaps de experiencia (digital u offline) en cada una de las interacciones. Gráficamente, de alguna manera, se trata de una evolución del tradicional funnel de marketing.
Esta herramienta facilita la detección de iniciativas de mejora o transformación digital de la experiencia. Conviene detectar los quick wins y tener en cuenta qué interacciones tienen mayor impacto en la experiencia global. La mejora de la experiencia de los touchpoints no siempre es garantÃa de mejora de la experiencia global.
Sin embargo, esta herramienta se queda corta para identificar las estrategias digitales de datos y de vinculación con clientes que van a impactar en la mejora de la experiencia.
En este sentido, necesitamos dos herramientas de análisis adicionales, la estrategia de customer engagement (customer network strategy) y la estrategia de datos (data value generator)[1].
Herramienta 2: Customer network strategy.
Se trata de identificar cómo podemos facilitar los cuatro tipos de comportamiento del cliente digital:
- el acceso a contenidos y servicios en cualquier dispositivo y a cualquier hora
- la vinculación con contenido o personas relevantes
- la personalización y customización de experiencias digitales
- la conexión y la colaboración con personas de la organización o que comparten sus intereses
- Insights: encontrar lo invisible. Los datos pueden revelar relaciones invisibles y patrones de comportamiento de clientes que nos van a permitir priorizar las inversiones en marketing.
- Targeting: los datos pueden ayudar a mejorar las segmentaciones de clientes y hoy, gracias a la tecnologÃa, se pueden generar cientos de micro-categorÃas para activar acciones de personalización en tiempo real.
- Personalización. Una vez que se han generado segmentos o micro-segmentos de clientes, es necesario personalizar las acciones en el canal y momento adecuado: precio, productos, servicios, mensajes y contenido.
- Contexto. Se trata de crear valor generando un marco de referencia de cada cliente con respecto a sà mismo a lo largo del tiempo o con respecto a otros. Por ejemplo muchos bancos ofrecen ya a sus clientes la posibilidad de comparar su actividad financiera a lo largo del tiempo para ayudarles a mejorar la toma de decisiones.
Disponer de fuentes de datos que están en diferentes silos corporativos, y ser capaz de activarlos en tiempo real para generar acciones personalizadas, sigue siendo un reto para la mayorÃa de las organizaciones.
Caer en la trampa de la tecnologÃa depende de la capacidad para identificar una estrategia digital que esté alineada con los objetivos de negocio. El enfoque mencionado anteriormente puede ser un toolkit en ese viaje.
Si te interesa este tema puedes descargarte este ebook.
[1] Ambas herramientas se basan en el enfoque del Profesor de Columbia Business School, David Rogers, a cuyo curso de Digital Strategy for Business: Leading the Next Generation Enterprise asistimos varios compañeros de Ibermática Digital en 2018.
