Pautas de optimización de la experiencia digital de los usuarios de banca

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8 marzo 2018 - Luis Álvarez Andrés

La banca es uno de los sectores en los que la transformación digital está teniendo un papel muy relevante. Gracias a la innovación tecnológica, y a través de los servicios y productos financieros digitales, el sector está modificando los hábitos sus clientes y el uso que hacen de los propios canales: Web y APP se han convertido en los medios naturales para interactuar con el banco quedando casi en desuso acudir presencialmente a una sucursal física. En este sentido, la personalización juega un papel clave en la relación con los clientes a través de los distintos canales digitales.

La importancia de personalizar la experiencia de los clientes en cada uno de los puntos de contacto con la entidad ha llevado a la aparición de diferentes plataformas conocidas como Customer Intelligence Platforms.

Los clientes de cualquier entidad bancaria generan una gran cantidad de datos desde los diversos canales y dispositivos. Este hecho permite identificar a los clientes, entendiendo sus patrones de comportamiento y compra, algo que, desde los departamentos de Marketing, toma una importancia vital para activar las palancas que accionan la compra, fidelización y recomendación.

Customer Journey en banca

Las plataformas de inteligencia de clientes permiten a los departamentos de Marketing digital y relacional, mapear y conectar cada fase del Customer Journey. Esta conexión habilita la posibilidad de personalizar la experiencia digital y física de los clientes mediante una visión unificada y consolidada de los datos que generan en cada uno de los puntos de contacto con la marca, permitiendo activar acciones sobre segmentos de usuarios / clientes que tienen las mismas características, ya sea en medios propios o de terceros con acciones de retargeting.

La personalización es una táctica de MKT OTO (One To One) que, por si sola, toma un valor muy relevante, puesto que los resultados que persigue son:

Mejorar la experiencia digital.

Incrementar el número de visitas y tiempo de retención.

Optimizar e incrementar la conversión.

Disminuir la tasa de Churn y rebote

La personalización depende del comportamiento de los usuarios y, por tanto, las plataformas de inteligencia de clientes pueden actuar a distintos niveles:

Contextual: se trata de la personalización limitada que se activa con poca o ninguna información únicamente por el contexto. Un ejemplo es el de los test A/B consistentes en dividir un porcentaje del tráfico para que visite una versión diferente de un contenido, creatividad…

Conductual: Tiene un nivel de complejidad mayor puesto que requiere conocer las conductas previas del usuario, es decir, la personalización de contenidos, mensajes, productos… dependerá de su navegación previa.

Declarativo: Se basa en el uso de datos de clientes, supone el nivel más alto de personalización debido a que la entidad tiene los datos personales gracias a un formulario o registro.

Los departamentos de Marketing que implementan la personalización como estrategia de la experiencia de cliente, declaran los siguientes beneficios:

Mejora de la experiencia del usuario: Los mensajes y contenidos personalizados para una audiencia concreta incrementan la percepción positiva acerca de la entidad, así como la confianza y el aumento de las posibilidades de conversión y retorno. Además, la comunicación personalizada puede reducir costes en los servicios de atención al cliente.

Mejor customer insight: Comprender el lenguaje y los mensajes con los que acercarse a las necesidades de los clientes/visitantes incrementa los KPIs.

Aumento del ROI: Una mejora en las tasas de conversión, debido a la personalización, implica obtener más resultados sin inversiones adicionales.

Para ilustrar todo esto, vamos a desarrollar un Journey clásico de un cliente en cualquier entidad financiera:

1º Personalización de los espacios digitales: Un visitante entra en la web del banco y en función de su navegación la web se va a adaptando, es decir, los mensajes y recomendaciones se van personalizando.

2º Usuario abandona la web y vuelve al cabo de unos días: El visitante, después de haberse interesado en uno de los productos financieros abandona la web sin hacer ninguna contratación, pero al cabo de unos días regresa y cuando entra en la Web es recibido por un Layer con una oferta de contratación personalizada sobre el producto por el que había mostrado interés en la anterior visita.

3º Conversión de visitante a usuario registrado: El interés del visitante por una serie de productos y/o información le lleva a registrarse en un formulario, estos datos son automáticamente anonimizados por las plataformas de inteligencia de clientes cumpliendo con los requisitos de la GDPR. Estos datos nutren el CRM y permiten enriquecer la información de los distintos segmentos de clientes.

4º Omnicanalidad y personalización: El cliente visita una sucursal física y el gestor, gracias al enriquecimiento del CRM en base a la información digital recogida por las plataformas de inteligencia de clientes puede sugerirle productos en base a su comportamiento / interés digital. Esto no solo permite potenciar nuevas contrataciones sino además reducir las tasas de desinterés.

En definitiva, una plataforma de inteligencia de cliente permite a cualquier entidad bancaria, no solo personalizar la experiencia que sus clientes tienen en cada contacto con la marca, sino además generar estrategias que habiliten la omnicanalidad, bajo un marco de cumpliendo de la normativa GDPR.

Etiquetas: banca digital, customer experience