Claves para que tu comercio esté a la última en la moda digital
Retail 5.0
15 mayo 2018 - Luis Álvarez Andrés
Es evidente que como clientes compramos de manera muy distinta a como lo hacíamos hace tan sólo unos pocos años. Además, la tecnología digital evoluciona a velocidad de vértigo, impulsando aún más cambios en el comportamiento de los consumidores. A continuación te proponemos 3 claves para que tu comercio esté a la última en este época tan cambiante:
Conoce muy bien a tus clientes.
Y esto implica cultivar y recoger muchos y buenos datos. Todos los que sea posible y dónde sea posible: en tienda y en Internet, bien en tus propios portales e-commerce, en redes sociales o siguiendo el rastro de tu publicidad digital allá donde esté . Por supuesto, con ética, transparencia y respeto a GDPR. Para conseguirlo y no morir en el intento, es necesario disponer de herramientas de que permitan unificar los datos alrededor de perfiles de usuario, no sólo alrededor de los portales, y esto implica lógicamente también la identificación del mismo usuario en los múltiples dispositivos que usa (cross-device). No quiere decir que la analítica web, por ejemplo, no sea necesaria para optimizar el contenido y formato del e-commerce. Pero desde la perspectiva de la experiencia de cliente, la analítica de usuarios es la pieza clave para la personalización y nos permite establecer conversaciones one-to-one, muy efectivas tanto para mejorar el engagement y la estrategia de contenidos como la conversión pura.
Estas nuevas herramientas deben poder recoger unificadamente datos de múltiples orígenes (off-line de experencia en tienda, contact center telefónico, portales de e-commerce, etc.) para dar soporte a una estrategia Omnicanal, y estar más orientadas a segmentar y habilitar comunicaciones personalizadas con los clientes en múltiples canales que a crear informes. O sea, hablo de DMP’s o de soluciones de inteligencia de clientes más que de la analítica web tradicional.
Que tus clientes sientan tu presencia en el mundo físico y en el mundo on-line.
El paso por la tienda debe ser una experiencia.
O sea, ser un Omnichannel retailer, o lo que algunos llaman «Click&mortar». Es evidente que una parte relevante de las compras se están desplazando al e-commerce, y en especial al móvil. Y en este ámbito hay tendencias muy avanzadas como la interacción con el cliente a través de los interfaces en redes sociales y otras más incipientes como el marketing conversacional ante la inminente llegada de la era cognitiva. Sin embargo, también vemos que los grandes del e-commerce, los «pure players» tradicionales, buscan tener presencia física (sirvan de ejemplo los movimientos de Amazon en este sentido).
Cada vez existen menos compradores sólo on-line, o sólo de tienda física. Casi todos, seamos millenials o no, gastamos una parte de nuestro presupuesto en ambos canales, incluso para un mismo comercio. Por tanto, es más claro que nunca que la tendencia es también que los comercios lo entiendan y evolucionen de la misma manera. Este cambio, de alguna manera redefine la función tradicional de las tiendas físicas, que en algunas tipologías de comercio podrían verse disminuidas en tamaño y transformarse en showrooms para dar soporte a la compra on-line o en lugares de ocio y experimentación de clientes donde crear engagement con las marcas.
Lo importante es que el paso por tienda sea una experiencia y que sea recordado, y esto requiere poner mucha atención en lo que el cliente ve allí y como es tratado. La aplicación en retail de pantallas interactivas, la automatización o robotización de procesos, la realidad virtual o realidad aumentada van en esta dirección.
Borrar las líneas entre el mundo físico y el mundo digital.
No voy a hablar más de UX y de la importancia de un buen diseño web, no os preocupéis. También he comentado la importancia de la personalización y el marketing one-to-one en la experiencia en los canales digitales. Pero, ¿tenemos la sensación de tener la misma experiencia personalizada a la que estamos acostumbrados en digital al entrar en tienda? ¿tienen alguna consecuencia en la tienda las interacciones digitales previas en lo que vemos o hacemos en la tienda?
En general la respuesta es no, ya que suele existir una desconexión total entre ambos mundos. Con la ligera excepción de los programas e-loyalty que acumulan puntos entre compras on-line y en tienda es poco habitual encontrar experiencias que vayan más allá.
No siempre existe la posibilidad de establecer relaciones de confianza entre los empleados y los clientes por múltiples motivos. Además, sin sustituir por supuesto el trato personal, es muy importante que esa relación de confianza se establezca entre la marca (a través de todos sus canales) y el cliente, no entre un vendedor y el cliente, ya que es es algo más efímero y volátil.
El hito en retail en este momento es romper los silos y fusionar los datos de ambos entornos, on-line y off-line, en un perfil de cliente unificado, poniendolos al servicio de la experiencia de cliente. Y esto va mucho más allá de una tarjeta de fidelización. Estamos acostumbrados a recibir recomendaciones y promociones personalizadas on-line en función de nuestro historial de compra y de búsquedas en un e-commerce. Por ejemplo, si ofrecemos a los vendedores, en tiempo real cuando están atendiendo a un cliente, recomendaciones de productos a través de tablets, y éstas incluyen su historial de búsquedas y compras previas en tienda y on-line, estamos extendiendo el efecto de la personalización y las recomendaciones a las tiendas.
Lo relevante en estos casos es conseguir una gran rapidez y requerir la información justa para identificar al cliente para que la experiencia sea fluida y natural. Como esta existen muchas más estrategias posibles. Como clientes, estas capacidades nos demuestran capacidad y calidad de la marca, y las percibimos como una ahorro de tiempo e incluso de dinero. Para el comercio, mejoran las tasas de conversión y el engagement, lo que trae consigo más ingresos, fidelización y recomendación. A día de hoy, todavía aportan un efecto WOW y son un diferencial.
