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M-Retail 5.0, la confluencia entre lo digital y lo físico.

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Los hábitos de compra cambian rápidamente, lo que significa que los minoristas y las nuevas empresas tecnológicas compiten por el mismo cliente y tiempo. Y aunque muchas de las nuevas ofertas (pagos móviles, nuevos métodos de entrega) se centran en las compras online, muchas otras buscan simplificar la forma en que encontramos y compramos productos en las tiendas.

“El sector minorista atraviesa un cambio fundamental a medida que las empresas encuentran nuevas formas de utilizar datos e inteligencia”, dijo Greg Jones, director de soluciones industriales para minoristas de Microsoft, en la conferencia anual de la National Retail Federation. “La inteligencia artificial ahora es parte del juego, y estamos viendo una adopción más rápida de la nueva tecnología que nunca”.

Actualmente, en el tablero del sector, conviven dos tipos de jugadores:

  • Pure Players: Compañias nacidas en el mundo digital, como los grandes ecomerce: Amazon, Asos, Privalia…
  • Brick & Mortar: Se denomina así a los retailers tradicionales que, por naturaleza, pertenece al mundo físico.

 

El último estudio anual e-commerce realizado por IAB,  hace especial referencia al nuevo paradigma que está viviendo el sector, en el cual, las compañías digitales están buscando tener presencia física en ciertos procesos de compra, mientras que las más tradicionales buscan tener presencia en el mundo digital.

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Fuente: IAB

Este hecho da lugar a dos nuevas categorías de negocio según la naturaleza de la compañías:

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  Fuente: ICEMD

Por esta razón, actualmente, una de las máximas del sector es lo que se conoce como Omnicanalidad cuyo fin es el de generar al cliente una experiencia personalizada conectada y fluida entre los dos mundos .

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Fuente: ICEMD

Esta evolución en los procesos de compra obliga a los responsables del sector a que abandonen la definición y análisis del customer journey tradicional y pasen a lo que se conoce como “customer journey personalization”; el cual, no solo se modifica dependiendo del tipo de cliente sino que además personaliza cada touch point, físico o digital, con la marca.

Customer Journey tradicional. 

touch points customer experience

La personalización tiene un papel muy relevante en la experiencia que el cliente experimenta durante todo el viaje con la marca. En este sentido la tecnología juega un papel muy relevante, y es que, no solo nos permite conocer quienes y como son nuestros clientes sino  que además nos brinda la capacidad de utilizar esa información de la manera más efectiva.

Personalizar la experiencia en el Retail 5.0

Veamos ahora varios ejemplo descriptivos de un ” Customer Journey Personalization” y las tecnologías que entran en juego, dependiendo del tipo de cliente y el momento en el que se encuentre:

Cliente: EXPERTO OMNICHANNEL

Alberto visita la tienda, física, de zapatillas “Sneakermen”  y echa un vistazo a los productos. Para descubrir las diferentes ofertas exclusivas en tienda, Alberto se conecta al sistema haciendo login en la red social-Wifi, se prueba varios modelos y se autoabastece de información específica gracias a las pantallas con tecnología RFID que están en la tienda.

Abandona la tienda sin comprar.

Pasados unos días y mientras navega por internet, Alberto es impactado con publicidad promocional sobre los distintos modelos de zapatillas por las que se interesó en la tienda. Gracias a que la marca utiliza un DMP para su estrategia de MKT Digital.

Una de las promociones le llama la atención y recurre a la fan page de la marca, en FB,  en busca de opiniones de otros usuarios, además consulta diversos blogs especialidados. La marca, gracias a herramientas de Social Media Tracking, conoce el sentimiento y opiniones de los usuarios hacia sus productos ,con los que además, mantiene una comunicación bidireccional. Esto reconforta a Alberto , ya que no solo ve opiniones positivas de otros usuarios sino que además aprecia que la marca apueste por una atención constante y personal en el caso de que se diera algún problema.

Alberto, una vez decidido, visita el e-commerce de la marca. La Home de la web es personalizada de manera automática, gracias a soluciones como los CDP ( Customer Data Platforms ) y ofrece a Alberto las zapatillas por las que se había interesado, además, le recomienda otros productos en base a su perfil y comportamiento de navegación.

Tras conocer las opiniones de otros compradores y las especificaciones de las zapatillas, Alberto decide comprar el producto pero quiere tenerlo esa misma tarde.

Sneakermen, en su e-commerce , da la opción a sus clientes de hacer el pedido  “Click & Collect” ( Compra online, recogida en tienda ).

Alberto realiza el pago en dos clicks (en los que deja sus datos personales y mail) y espera un aviso de entrega para recoger sus zapatillas.

Mientras está comiendo, Alberto , recibe un aviso en su Smartwatch comunicándole que sus zapatillas están listas para ser recogidas.

Cuando entra en la tienda muestra un código QR identificativo del pedido a uno de los dependientes, que le entrega su compra.

Snealkermen, no quiere perder a un cliente como Alberto y pasado un mes le envía a su mail información promocional sobre otros productos que son de su interés, gracias a herramientas de MKT Automation

Cliente: COMPRADOR LAST MINUTE.

Alberto se acuerda que el cumpleaños de su novia es dentro de tres días y aun no ha comprado el regalo.  Además los próximos dos días son festivo  y las tiendas físicas están cerradas.

Busca en internet el regalo que tenía pensado.

Compara entre los distintos e-commerce atendiendo a las fechas de envío. Alberto visita en primer lugar la marca Gift´s girlfriends para posteriormente comparar con las otras marcas. Durante su research, Gift´s girlfriends le muestra a Alberto ofertas personalizadas en base a su navegación, a través de impactos publicitarios, gracias a herramientas como los DMP.

Alberto es atraído por uno de los impactos promocionales y compra el producto en el que indica que será para regalo.

La marca entiende que Alberto es un hombre y, por tanto,  la compra que  ha realizado es para su novia, incluso pudiendo presuponer que se debe a la celebración de una fecha importante a través de un CDP . Gift´s girlfriends envía un mail a Alberto ,la semana previa al cumpleaños de su novia del año siguiente , con un producto que tiene una oferta asociada por haber sido cliente. Todo ello gestionado por una herramienta de Marketing Automation.

Cliente: COMPRADOR INVESTIGADOR .

Alberto está interado en comprar una cámara fotográfica profesional, un producto que debido a su alto precio requiere de una amplia recogida de información comparativa.

Investiga en internet las distintas cámaras del segmento que tiene en mente: visitas distintas webs especializadas, foros, webs oficiales…

Uno de los elementos clave a la hora de decirse en estos productos es la calidad de la imagen. Una de las marcas por las que Alberto se ha interesado, PhotoTime, ha desarrollado una aplicación de RV con la que el usuario puede experimentar no solo la calidad de las fotografías sino también una experiencia de inmersión absoluta dentro del entorno fotografiado. Para ello, Alberto, utiliza sus gafas de RV y disfruta de una calidad y experiencia excepcional.

Además, Alberto, quiere ver  y probar personalmente las distintas cámaras que a preseleccionado antes de decantarse por una, y para ello visita las tiendas de tres fabricantes distintos.

Cuando visita la tienda de PhotoTime,  la app de la marca  ( con la que había disfrutado de la experiencia virtual) se conecta a los beacons que se encuentran en el interior, recibiendo un aviso de distintos productos de su interés que son exclusivos en tienda. Además, según se mueve por el interior del local, una de las pantallas digitales que se encuentra en la tienda displaya  para Alberto una oferta personalizada sobre el modelo de la cámara por la que se había interesado y con la que había experimentado la inmersión fotográfica.

Una vez que ha probado los distintos modelos que tenía en mente se decanta por 3 con las mismas características y vuelve a navegar por internet en busca del mejor precio. PhotoTime inclina la balanza a su favor a través de impactos publicitarios con mensajes personalizados para Alberto, gracias a la tecnología de los DMP.

Uno de los anuncios de PhotoTime hace que Alberto vuelva a entrar en su web y revise las especificaciones técnicas, un asistente virtual con tecnología chatbot le ayuda a resolver todas las dudas.

Finalmente y una vez decidido por comprar el modelo de PhotoTime , se acerca a la tienda física y compra el producto donde con su Smartwatch paga el producto.

Cliente:  COMPRADOR IMPULSIVO .

Alberto pasea por un centro comercial, cuando pasa por delante de la tienda de camisas Shirt´s men, la app de su marca le envía un aviso de promociones exclusivas dentro de la tienda y una de las pantallas digitales del escaparte le muestra, de manera personalizada, un producto de alto interés para él en base a su navegación previa por la APP y WEB. Incluso podría mostrartle uno de los productos, que en algún momento , dejó abandonado en el carrito de compra , gracias a la conjunción de un CDP y Digital Signage.

Atraído por los productos sugeridos, entra en la tienda, abre la cámara de su dispositivo móvil y a través de RA encuentra la situación de las camisas ofertadas dentro de la tienda, además de ampliar información sobre una de las camisas que le llama la atención.

Alberto decide probarse la camisa, una vez está en el probador el Smart Mirror muestra las mejores posibles combinaciones con otros productos de la marca, además de asesorle y ayudarle a través de un asistente virtual integrado.

Finalmente se decanta por la camisa y unos cuantos productos más, realiza el pago con su móvil a través de una caja de auto pago.

Cliente E:  COMPRADOR SENTIMENTAL .

Alberto ha tenido un par de días complicados en el trabajo y como válvula de escape decide recurrir a realizar unas compras.

Busca entre los influencers, a los que sigue en sus redes sociales,  que productos podrían ayudarle a escapar de sus pensamientos y soñar despierto. Las marcas a través de herramientas de Social Media Tracking monitorizan los comentarios y sentimientos hacia la marca, en cada una de las publicaciones realizadas por los influencers, no solo de manera directa sino también en los generados colateralmente en otros foros.

Identifica varios pantalones y camisetas que quiere comprar pero no sabe cual será la talla que más le conviene, en su proceso de búsqueda visita la web de la marca Alberto Jeans en la que un contenido sugerido le despierta su interés para conseguirlo previamente debe registrarse con su email, una vez ha hecho el login descarga el contenido. A partir de ese momento la marca, y en base al conocimiento del perfil sociodemográfico de Alberto y su patrón de navegación, le envía contenidos relacionados con su interés.

Al día siguiente visita las tiendas de los productos por los que se había interesado, pero es Domingo y las colas en las líneas de caja son interminables.

Decide comprar los productos online desde su Smartphone mientras está en la propia tienda física y para ello simplemente escanea los productos a través de la APP móvil.