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Gestión de la privacidad como ventaja competitiva

Analytics, Opinión

privacidad

Desde la época en la que Isabel y Fernando decidieron casar convenientemente a sus hijos como medida para sobrevivir y extender el poder de su dinastía en Europa, no se recuerda una batalla estratégica tan interesante y sofisticada como la que se está dilucidando en este momento sobre la arena del mercado de las Telecomunicaciones. El último movimiento: Telefónica anuncia su plataforma Aura. Independientemente del éxito final que tenga, nos muestra dos tendencias muy interesantes a tener en cuenta:

  1. En colaboración con Microsoft, la era cognitiva llega a la red, y podremos interactuar con ella como lo hacemos con Siri, Cortana o Google Now. Nos conocerá, aprenderá de nosotros, y podremos pedirle que se adapte a nuestras necesidades en tiempo real.
  1. Telefónica pondrá a disposición de sus clientes una interfaz que les permitirá saber qué información personal generan y almacenan los sistemas de la red, y decidir con quién la quieren compartir.

Con respecto a la primera parte Telefónica ha explicado que su objetivo es reducir la carga de los Contact Centers, mejorar la experiencia de usuario y aprender ellos para poder diseñar productos adaptados a sus necesidades. Para entender mejor la importancia estratégica de la segunda parte en necesario remontarnos atrás en el tiempo.

A mediados de 2014 hice una encuesta informal con algunos amigos sobre cuál creían que era la principal fuente de ingresos de Google. Recuerdo que un porcentaje importante, no todos, los que se dedicaban al mundo de las TIC sabían que estaba hablando de la publicidad, si bien no sabían concretar qué le daba tanto valor a su producto. También recuerdo como algunos pasamos un rato divertido destruyendo la inocencia digital de los más profanos, que aunque quizá se habían preguntado cómo era posible que disfrutáramos de todas aquellas aplicaciones de manera “gratuita”, nunca se habían planteado qué implicaciones reales tendría todo aquello en sus vidas.

Más de dos años después, la conciencia social sobre el fenómeno “big data” y la privacidad en Internet ha crecido mucho debido a múltiples factores. Probablemente haya influido la cada vez mayor preponderancia de la generación “millennial” en la sociedad, que, aunque son los que menos problemas y miedos tienen para compartir sus datos con quienes les proporcionan servicios de valor, también se caracterizan por demandar transparencia.  Quizá otro factor relevante haya sido la influencia social y la presencia en los medios de comunicación de las reivindicaciones de las Telcos en Europa con respecto a las OTT americanas, y de ahí la relación con Aura.

Vigilancia datos

Detengámonos de nuevo a recordar la historia reciente. Desde el momento en que Apple consiguió un provechoso acuerdo con AT&T a cambio de la exclusiva en Estados Unidos del primer iPhone, consiguiendo además que los clientes estuvieran más fidelizados con la marca de su terminal que con las operadoras por la influencia de la integración con iTunes, éstas han estado normalmente a rebufo y han visto cómo las OTT’s han aumentado su poder y valor bursátil con capacidad de innovación, rapidez y unos modelos de negocio creativos apoyados en una sociedad hiperconectada sobre la red que ellas (las operadoras) construían con dificultades, a base de inversión y ceñidas a una estricta regulación. Y todos esos nuevos modelos tienen algo en común, la explotación de los “datos” que obtenían de sus clientes.

Muchas de estas compañías comenzaron sus operaciones a comienzos del siglo XXI, muy poco tiempo en términos absolutos, y desde los comienzos, casi siempre la publicidad fue una fuente de ingresos, aunque en algunos casos al principio parecía una manera de “cubrir gastos” para poder mantener esos servicios abiertos al público de manera gratuita. El poder que otorgan los datos crecía con el volumen de usuarios (los datos son más una planta que se riega para que crezca que una mina que se explota) y no se reparaba en gastos para conseguir más. Esto provoca que se ofrezcan gratuitamente servicios tradicionales como el correo electrónico y la mensajería, y otros de nueva creación como redes sociales, almacenamiento en la nube, mapas por satélite, etc. El fenómeno crecía de manera silenciosa y ha sido hace relativamente poco tiempo cuando se ha creado una conciencia social, posiblemente coincidiendo con en el momento en el que la publicidad web comenzó a ser agobiante y sorprendentemente bien personalizada y se exigió la advertencia explícita de la existencia de “galletas” (cookies) en las páginas web. No obstante, aún seguimos cerrando los ojos y acepando las condiciones legales al instalar una nueva app en nuestro smartphone.

Y a todo esto, como no podría ser de otra manera, las Telcos presentaron batalla. Estaban acostumbradas a competir entre sí, en un mercado muy maduro, con fuerte competencia de precios debido a unos servicios muy estandarizados y grandes barreras de entrada para nuevos competidores. Entonces llegaron los nuevos jugadores, casi sin reglas, que ofrecían gratis lo que ellas esperaban cobrar (los SMS, el correo, llamadas de teléfono, etc.). Habían nacido directamente digitales, no necesitaban ninguna transformación, y sin ningún negocio “legacy” que canibalizar tenían una gran ventaja. Y,  ¿cómo competir con eso? La amenaza de la pérdida de la “neutralidad de la red” y de la entrada de multinacionales americanas o japonesas en el mercado europeo, terminó con titulares de multas multimillonarias y contiendas legales entre la UE y Google o Facebook. Y después, consolidaciones en el sector, de las que probablemente quede una potente segunda oleada, y desarrollo de nuevos negocios digitales como los contenidos audiovisuales, pagos electrónicos, etc. Y ahora que las Telcos vuelven a tener algo de oxígeno, quizá haya comenzado la segunda ofensiva, en esta ocasión sobre la línea de flotación del negocio de su competencia, los “datos”.

Whatsapp Icono

Recuerdo cuando hace un año WhatsApp anunciaba que todas sus comunicaciones comenzaban a estar cifradas para garantizar la confidencialidad. ¿Eran sus usuarios el único objetivo o había algo más? También recuerdo cuando algo más tarde leí varias notas de prensa relacionadas con el 30 Encuentro de Telecomunicaciones de Santander en el que el presidente de Telefónica, Álvarez-Pallete, ya avanzaba lo que sería “la cuarta plataforma”, hoy dada a conocer como Aura. El planteamiento de entonces, o así lo interpretó la prensa, era bastante más beligerante que el que recientemente hemos conocido en el MWC en Barcelona de boca de Chema Alonso. La cuarta plataforma iba a ser una barrera defensiva que permitiría a los usuarios decidir qué datos compartían con las OTT’s. Quizá de ahí que éstas encripten todas sus comunicaciones, ya que de esta forma no sólo las protegen de observadores indiscretos, sino que también mantienen los “datos”, su fuerte de ingresos, fuera del control de las operadoras y otras posibles amenazas. Esta semana hemos visto un planteamiento mucho más conciliador y colaborativo. Se ha aclarado que no se pretendía bloquear los datos que llegan a las OTT’s e incluso, sorprendentemente, Facebook ha aparecido en el evento de presentación mostrando aplicaciones de la nueva “mina” de datos. ¡Quién lo hubiera dicho muy poco tiempo atrás! Lo más relevante es que Telefónica, mostrando que tiene tantos datos como el que más, anuncia que busca la fidelización de sus clientes a través de la transparencia y renunciando a monetizarlos sin su consentimiento. Y si los datos se utilizan, sabrán quién lo hace y para qué los usa.

Seguramente de Aura surgirán nuevas aplicaciones, ya que aparece un nuevo “Open-data” de gran valor con información como la ubicación física de los ciudadanos.  Pero todos estos cambios, sociales, técnicos o de estrategia, también pueden inducir un cambio de paradigma e impactar en modelos de negocio en los que los usuarios obtienen aplicaciones o servicios gratuitos a cambio de sus datos, si bien torres muy altas tendrían que caer. No sería impensable que, en un futuro no lejano, la capacidad técnica de los operadores o cambios regulatorios motivados por la demanda social de una mayor transparencia y privacidad de sus datos provoquen que nuestra información personal deje de ser una moneda de cambio y, como resultado, probablemente tendríamos que volver a pagar por todas las aplicaciones que consumimos. Y, si llega el momento, ¿estaremos dispuestos a pagar o prescindiremos de ellas? ¿Cuánto costarían? ¿Quién se quedaría esa parte del pastel? ¿Traerá el equilibrio la nueva regulación europea aplicable en 2018? Son preguntas muy complicadas de las que no conozco respuesta, pero lo que está claro es que la sociedad demanda cada vez más modelos de negocio éticos y transparentes y esto debe ser tenido en cuenta por los emprendedores y por todas las organizaciones que están afinando su “big data” para ser capaces de monetizar los datos surgidos de las transacciones con sus clientes, si no quieren verse penalizados por los mercados. Quizá, en la nueva “fiebre de los datos”, no sólo sea necesario ser respetuoso con la información de los clientes, sino también parecerlo, y como vemos en este caso de Aura y Telefónica, la gestión de la privacidad puede incluso dejar de ser un coste y convertirse en una inversión como herramienta competitiva de diferenciación.