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DMP, la pieza clave en la Inteligencia de clientes.

Analytics, Marketing Digital

La convergencia es un fenómeno que ha sucedido y sucederá con frecuencia en el mundo de la tecnología. Un ejemplo de ello son las comunicaciones de voz y datos que todos conocemos como usuarios. Tiempo atrás, las centralitas, tarifas de voz móvil y fijo, terminales telefónicos y toda la parafernalia relacionada con “hablar por teléfono” eran gestionadas por equipos de trabajo distintos, a menudo con proveedores distintos, de los relacionados con el mundo de la conexión a Internet o las redes corporativas. Pero llegó la voz sobre IP, Skype, llamadas por Internet, y todo cambió, ahora la voz es una aplicación más. En este caso el elemento que generó la convergencia fue la red.

Actualmente con las herramientas de marketing está sucediendo algo, de alguna manera, similar. Por un lado están las denominadas tecnologías “ADTech”. Son las destinadas a la compra y optimización de campañas de publicidad digital. Me refiero, por ejemplo,  a DSP’s, SSP’s, Adservers, herramientas de atribución de campañas Multi-touch, y por supuesto los DMP’s (data management platforms), que sin estar aún muy extendidos en sectores con consumo publicitario moderado juegan un rol muy relevante. En general pocas marcas gestionan en directo esta suite, estando principalmente delegada su gestión a las agencias.

DMP

Por otro lado, tenemos las tecnologías “MarTech” o tecnologías de marketing. Me refiero, por ejemplo a marketing automation, A/B testing, DXP, optimización web, omnicanalidad, etc. A pesar de que muchas de ellas han sido diseñadas de modo “marketer friendly” es  frecuente que dependan principalmente de los equipos de IT, ya que a menudo requieren integraciones con contact centers o CRM’s.

Pero las necesidades actuales de un CMO no permiten tal distinción, y básicamente se centran en dos conceptos:

  • Optimizar el ROI en las campañas de marketing, sea cual sea el fin (branding, performance, etc.) o el canal: display para usuarios anónimos, retargeting, SEM, social, e-mail marketing automation o ABM sobre clientes conocidos.
  • Proporcionar a los clientes una experiencia omnicanal personalizada y memorable que cree fidelización y recomendación.

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Son obvias, pero, ¿qué tienen en común ambas necesidades? La segmentación. Cada día es más relevante tener la capacidad de segmentar en detalle las audiencias, bien para estrechar el alcance de una campaña saliente centrándose en los usuarios con más posibilidades de conversión, bien para dirigir acciones de personalización web o campañas de automatización. Y para segmentar es necesario integrar tantos datos como sea posible. En el mundo “paid media” son los DMP y las herramientas de analítica web avanzada quienes aglutinan y procesan la información, principalmente basada en cookies (usuarios anónimos) y con una duración breve de pocos meses. En el mundo de los espacios propios, bien sean on-line u off-line es el CRM quien juega un rol dominante, recogiendo datos declarativos e identificables de los clientes (PII) y el historial de interacciones off-line como contact centers o las oficinas y tiendas “de ladrillo”.

Pero si se pretende tener una verdadera visión 360º del cliente es necesario hacer converger ambos mundos (on y off), pivotando sobre los datos, y el DMP o CDP (Customer data platform) se está postulando como el eje de la estrategia, ya que:

  • Están especialmente diseñados para realizar segmentación avanzada.
  • Permiten hacer el tracking digital de usuarios multicanal y multidispositivo. O sea, están enfocados a identificar usuarios únicos para atribución o targeting.
  • Se integran con las herramientas de analítica web, permitiendo realizar análisis basado en usuarios y no en espacios físicos.
  • Pueden incorporar información on-line (cookies) y también off-line de múltiples fuentes y de manera anonimizada (emails, usuarios de registro, etc) para cumplir GDPR.
  • Se integran de manera nativa con las herramientas de compra de medios digitales, por lo que dan la capacidad de alcanzar al 95% de la base de clientes en la Web mientras navegan, no sólo por correo electrónico.
  • Se integran de manera sencilla con las herramientas de personalización Web y Mobile.
  • Se integran de manera sencilla con Herramientas de email marketing automation.
  • Ayudan proporcionar feedback digital a los canales Off-line, normalmente vía enriquecimiento de la ficha de cliente en el CRM.

cliente 360

Las suites que integran todas o parte de estas capacidades se conocen como Inteligencia de Clientes, un claro ejemplo de convergencia en marketing impulsado por los datos. Es posible realizar segmentación de publicidad o personalización web sin un DMP o CDP, aunque perdiendo la visión omnicanal real (cross-channel matching) y la capacidad de personalizar desde la primera interacción más allá del puro contexto basado en la geografía de la dirección IP.

¿Son la herramienta de marketing total? Posiblemente su éxito en el mercado dependa más de la capacidad de las organizaciones para disolver sus nichos de datos entre departamentos y de la concienciación en las organizaciones de que deben tomar el control de los datos de sus activos digitales y no dejarlos en manos de agencias o plataformas publicitarias, que de la propia capacidad de las herramientas. Las organizaciones que lo consigan aún dispondrán de ventaja competitiva.