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2017, el año de la analítica de marketing digital

Analytics, Social Business, User Experience

El marketing se está moviendo hacia un nuevo modelo de éxito, uno en el que se depende de conocer verdaderamente el cliente. En toda la industria, esta prioridad está demostrando ser el camino hacia una mejor relación con los clientes y mayor crecimiento del negocio.

En esa perspectiva, un reciente estudio sobre la estado de la del marketing basado en datos, publicados por Econsultancy en asociación con Adobe, nos confirma esta realidad.

De acuerdo con las investigaciones, los vendedores, sus proveedores y agencias, consideran que este es el futuro, y están ya en proceso de invertir su tiempo, experiencia y presupuestos para que sea una realidad.

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Por supuesto, sólo porque se tenga la misma visión no significa que todo el mundo se encuentre en la misma página. Al mirar a través de diferentes informes, se aprecia cómo los diferentes elementos – la estrategia, los procesos, las habilidades y la tecnología – están progresando a un ritmo diferente. Por ejemplo, cuando se trata de estrategia, las empresas están tratando de pensar a medio plazo y se trata de integrar a los socios y las herramientas en su planificación. Pero mientras se van dando cuenta de que el uso de datos y analítica avanzada,  para ser una empresa centrada en el cliente, requiere cierta sofisticación y la adopción de esa filosofía por parte de las personas en toda la organización, muy pocos están satisfechos con las estrategias desplegadas hasta el momento.

Aún así, el progreso es evidente. Tomemos el punto de vista unificado del cliente, por ejemplo. Este santo grial del marketing moderno combina fuentes de datos para lograr una imagen completa y fiable de un cliente, cosa que parecía descabellada hace sólo unos pocos años. Hoy en día una de cada cinco organizaciones manifiestan trabajar de este modo con cada uno de sus clientes. Lo más importante es que esta actividad o nueva filosofía se refleja en mejores resultados a través de una variedad de indicadores de rendimiento: aumentar el Retorno de la inversión, mejoras en la retención de clientes (fidelización), a la mejora de su experiencia como clientes tanto online como offline.

Este mismo enfoque orientado al cliente a través de la analítica de marketing, ha dado como resultado no sólo más datos, la realidad es que son mejores datos. Los equipos de ventas están tomando información cualitativa sobre lo que funciona con el público existente y lo están empleando para llegar con éxito a nuevos potenciales clientes que exhiben un comportamiento similar.

Esta estrategia, que a menudo se llama amplificación de audiencia, está en sus primeros pasos, pero tiene enorme potencial. Más del 60% de los profesionales que lo están desplegando manifiestan muy altos rendimientos.

Mediante el análisis predictivo podemos “ver” a los clientes en un futuro a corto plazo, y de esta manera se puede mejorar el flujo de información relevante, la eficiencia de las acciones personalizadas de marketing, el servicio preventa y mucho más.

El uso de los datos para la función de marketing ya ha marcado una gran diferencia en muchas empresas, pero todavía estamos lejos de alcanzar la madurez. Casi el 40% de los encuestados en el estudio de Econsultancy y Adobe no tienen suficiente información para evaluar el impacto de sus inversiones relacionadas con los datos. Otros todavía no han dado sus primeros pasos. La industria está llena de personas que están preparadas y dispuestas a provocar el cambio y a conducir el crecimiento en sus organizaciones.

Los datos describen a la persona, así que podemos escribir su historia.

Los datos gobiernan el marketing. O al menos deberían hacerlo. Ahora trabajamos en un mundo donde los datos responden a las preguntas que estabas desando hacer. Y con la analítica avanzada, los datos ya no sólo informan, ahora somos capaces de obtener predicciones. Por lo que podemos convertir instantáneamente predicciones en acciones.

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El marketing requiere una visión de 360 grados

Sus clientes esperan que sepa lo que son y lo que les interesa, independientemente de cómo eligen interactuar con su organización. Si bien las perspectivas de marketing comenzaron en análisis web, ahora puede obtener una vista de 360 grados de los clientes individuales basadas en el entendimiento del comportamiento tanto online  como offline. La gestión de datos orientada al cliente ayuda a comprender los desplazamientos individuales en su totalidad, por lo que puede actuar sobre ellos mediante la entrega de experiencias que se ajustan perfectamente a las necesidades y preferencias individuales.

Ya no es suficiente la anticipación, los clientes esperan la proactividad y esto solo lo podemos lograr de una manera eficiente con predicciones de comportamiento. En un entorno, además, en el que los clientes son cada vez menos predecibles, las empresas necesitan utilizar soluciones que pueden aprender, adaptarse y actuar en base a la evolución de los comportamientos. Una nueva gestión de clientes ha surgido de la analítica que se combina con la inteligencia artificial (algoritmos y patrones de comportamiento). Se analiza la forma en que los clientes interactúan con su marca, se observa sus patrones de comportamiento y a continuación, nos podemos anticipar a sus necesidades para ajustar las interacciones en consecuencia – incluso de forma automática.

Mientras que las expectativas del consumidor están aumentando, también aumentan las expectativas de los interesados en las empresas (dirección, finanzas, ventas…). La fácil centralización de datos por parte de toda su organización es clave para encontrar el mejor camino, las mejores experiencias y las estrategias de negocio más competitivas. Los miembros del equipo de marketing y ventas deben ser capaces de acceder y comprender una visión profunda de los clientes sin la necesidad de científicos de datos. Hay que ser capaz de interpretar fácilmente las tasas de conversión y rendimiento, por lo que puede optimizar continuamente los KPI en todo el recorrido del cliente.