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10 claves para mejorar la participación en comunidades digitales.

Social Business, User Experience

El número de organizaciones que se animan a lanzar comunidades online con el objetivo de lograr una vinculación con sus grupos de interés (sean internos o externos) aumenta cada día. Sin embargo, ¿cuántas de esas comunidades alcanzan el éxito? ¿cuántas se mantienen en el tiempo? Está demostrado que un 70% de ellas terminan fracasando precisamente por falta de planteamiento estratégico y de adopción. Para que una comunidad online consiga mantener su salud comunitaria, se deben dar 3 factores fundamentalmente:

  • Debe estar alineada con el negocio.
  • Debe estar construida sobre un entorno tecnológico atractivo y de uso sencillo e intuitivo.
  • Debe ser capaz de mantener la participación de sus miembros.

En este post nos centraremos en cómo fomentar la participación en las comunidades online desde dentro de la organización. Para ello, es necesario en primer lugar entender las razones por las cuales muchos de los miembros no participan de forma natural. Algunas de esas razones o barreras a la participación son las siguientes:

  • El fenómeno de la participación desigual, que mantiene que en la mayoría de las comunidades online la participación se rige por la regla del 90-9-1:
      • El 90% de los miembros únicamente leen y observan los contenidos publicados por otros miembros, pero no participan (son los conocidos como “mirones”).
      • El 9% de sus miembros participan de vez en cuando.
      • El 1% de sus miembros participan activamente y representan la mayor parte de las aportaciones de ésta.
  • Los objetivos de la comunidad online no están claros, por lo que es posible que no participen porque no sepan qué se espera de ellos o cómo pueden contribuir a enriquecerla.
  • Se desconocen las reglas del juego: herramientas o funcionalidades disponibles, cómo se utilizan o incluso las pautas o normas básicas de participación.

Tomando como punto de partida este contexto, a continuación exponemos 10 tácticas que le ayudarán a fomentar la participación en sus comunidades online:

  1. Acompáñese de un equipo de primera. En las comunidades online en las que nadie gobierna, alimenta de contenido, dinamiza, modera, etc, la participación suele ser cada vez menor. Para ello, es fundamental que en toda comunidad online se disponga de personas que ejerzan el rol de Community Manager y de Content Curator. El Community Manager será el encargado de gestionar, dinamizar y moderar la comunidad y el Content Curator será quien se encargue de generar contenido que los miembros consideren relevante y de valor.
  2. Garantice una experiencia de usuario excelente. Como ya hemos comentado anteriormente, para que los miembros participen, la comunidad online debe ser atractiva, amigable, y de uso sencillo e intuitivo; y todo ello va a contribuir a que la experiencia de usuario sea excelente. Para ello, antes de construir la comunidad es fundamental conocer quiénes son los miembros potenciales, ponernos en su piel y recabar toda la información que podamos sobre ellos. Esto nos ayudará a identificar qué necesidades, preocupaciones, expectativas…tienen para después poner a su disposición la comunidad que satisfaga sus necesidades.
  3. Defina y difunda la misión y objetivos. De esta forma, evitaremos que los miembros no participen por desconocimiento de los objetivos de la comunidad online o que se generen conversaciones desalineadas con la misma.
  4. Exponga las reglas del juego. Es muy recomendable que en la propia comunidad se publiquen unas políticas o normas básicas de actuación para fomentar que los miembros participen según lo establecido y evitar así comportamientos indebidos. Además, también conviene poner a disposición de los miembros manuales o vídeos de ayuda sobre el uso de la comunidad online, ya que es lógico que éstos tengan un perfil tecnográfico heterogéneo.
  5. El contenido es el rey, compártalo.  En la mayoría de las ocasiones, es el contenido de las comunidades online el va a atraer a los miembros a ella y, si lo consideran interesante, se animarán a participar y a contribuir a su enriquecimiento. Por ello, es muy importante establecer una estrategia de contenidos que garantice un bombardeo continuo a la comunidad de contenidos de valor. Destacar el papel del Content Curator para el despliegue de la estrategia de contenidos.
  6. La comunidad conversa; esté siempre presente, escuche y conozca lo que se dice. Si hemos realizado correctamente las acciones anteriores, lo más probable es que se vayan generando conversaciones entre los miembros de forma natural. Es fundamental que el Community Manager esté constantemente conectado, escuchando y siguiendo los contenidos y los comentarios. De esta forma entenderá sus inquietudes, sabrá qué es lo que más valoran y estará en disposición de dar respuesta a dichas necesidades con la ayuda del Content Curator.
  7. Propicie e incite a la conversación. Pese a que derivado de la propia inercia de la comunidad online se vayan generando conversaciones, habrá ocasiones en las que el Community Manager deba incitar a la participación. Para ello, existen algunos recursos como abrir debates sobre temas que haya identificado de interés, publicar contenidos o realizar comentarios que inviten a la reflexión, lanzar campañas de ideas, etc.
  8. Localice las conversaciones relevantes. Otra de las tareas del Community Manager es localizar contenidos y comentarios relevantes e intervenir con sutileza para que su actividad no cese y cause interés a otros miembros que todavía no hayan participado.
  9. Reconozca y recompense. No hay que olvidarse de reforzar y reconocer la participación de los miembros de la comunidad online, ya que les ayudará a ganar seguridad y confianza en sí mismos y se sentirán motivados a seguir implicándose. Para ello, son muy útiles las técnicas de gamificación, a través de retos, clasificaciones, puntos, condecoraciones, etc.
  10. Modere los comportamientos inadecuados o poco decorosos. Por último, el Community Manager debe moderar la actividad de la comunidad para que cumpla las normas básicas de buena conducta y saber estar y se respeten las políticas definidas.